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Contactar indiscriminadamente con todos los periodistas con el mismo mensaje con la esperanza de obtener una respuesta no es una estrategia de relaciones con la prensa recomendable.
Tanto más cuanto que un número importante y estable de periodistas afirman, estudio tras estudio, sentirse incomprendidos por los profesionales de las relaciones públicas. La falta de una orientación coherente es una de las principales razones.
Por eso es esencial segmentar la base de contactos para crear listas de prensa pertinentes.
¿Qué es la segmentación?
La segmentación de periodistas consiste en dividir su base de datos de contactos de medios de comunicación en grupos diferentes y específicos, en función de distintos criterios de su elección. Es la esencia misma de los dossieres de prensa: listas temáticas de periodistas.
Esta segmentación le permite personalizar su enfoque y dirigirse eficazmente a cada grupo de periodistas.
Ventajas de segmentar correctamente las listas de prensa
1. Mensaje más relevante :
Los periodistas reciben cientos de correos electrónicos y numerosas ofertas cada día. Muchas de estas solicitudes se quedan en nada porque se dirigen a demasiados periodistas. La información transmitida no está suficientemente adaptada a los temas tratados ni a la audiencia del medio. Si divide su base de periodistas en subgrupos, aumentará sus posibilidades de ser relevante.
2. Relaciones personalizadas :
Adapte su enfoque, sus mensajes y sus argumentos a las características de cada lista de periodistas. Demuestre a sus periodistas que comprende sus necesidades y expectativas específicas.
3. Ahorra tiempo:
Optimice su tiempo, sus recursos y sus resultados. En lugar de enviar información general a toda su base de datos de contactos, es mejor dirigirse sólo a los periodistas y medios de comunicación más relevantes para cada campaña o anuncio. Esto reduce el riesgo de solicitar información a periodistas que no están interesados en su tema y le permite concentrarse en los que tienen más probabilidades de generar una respuesta.
4. Mejores resultados :
Si se pone en contacto con los periodistas de una manera más pertinente, puede aumentar drásticamente sus posibilidades de obtener cobertura.
Criterios pertinentes para elaborar las listas de periodistas
Se pueden utilizar varios criterios para segmentar su base de prensa, pero éstos son los que consideramos más significativos.
Segmentación por temas y asuntos tratados por el periodista o el medio de comunicación:
Es el BA-BA de la segmentación periodística. Según el proveedor de la base mediática, se habla de Dominios y Subdominios cubiertos, o de temas principales y secundarios.
Segmentación por tipo de soporte :
Prensa escrita (periódico, revista...), programa de radio, podcast, programa de televisión, medios online, blog... No se abordan de la misma manera los distintos tipos de medios de comunicación
Segmentación por fecha de finalización de los medios :
Se trata de un criterio interesante, tanto para anticiparse a las próximas noticias como para reaccionar a las comunicaciones de última hora.
Segmentación por zonas de cobertura :
¿El periodista cubre la actualidad nacional, regional o local? La PQR (prensa diaria regional) es muy interesante porque a veces es más accesible que los medios nacionales, con audiencias muy cualificadas. Por no hablar de que es una excelente oportunidad para que surjan contenidos y temas nacionales.
Segmentación basada en el comportamiento de los periodistas en relación con sus contenidos:
Piense en analizar sus estadísticas para crear listas basadas, por ejemplo, en las tasas de apertura de los correos electrónicos de los periodistas, las solicitudes de información o las respuestas a sus recordatorios. Así podrá optimizar sus futuras campañas.
Segmentación basada en el historial de publicaciones:
¿Ha escrito ya el periodista sobre su empresa, su cliente, un competidor o un tema similar? Las posibilidades de que se interese por su tema son mayores.
Segmentación por historial de interacciones:
¿Han tenido algún intercambio reciente? ¿El periodista ha solicitado información adicional, ha participado en reuniones con usted, ha asistido a sus eventos, etc.? Incluso merece la pena identificar a periodistas con los que no haya interactuado recientemente, pero que ya hayan publicado sus historias, para reactivar la relación.
Segmentación por marca o cliente :
Esto es especialmente relevante para las agencias de relaciones públicas, donde las listas de prensa suelen elaborarse no sólo en función del tema, sino también del cliente. Algunas marcas, por ejemplo, tienen un fuerte potencial de afinidad, o son polarizantes.
Lo cerca que estás del periodista:
En marketing, utilizamos el término "embudo" para describir las etapas del proceso de transformación de un cliente potencial en cliente potencial y luego en cliente.
Muy a menudo, la transición de una etapa a la siguiente requiere que la persona lleve a cabo determinadas acciones que confirman su estatus. Las etapas entre el estatus de lead y el de prospecto, es decir, cuando alguien tiene un interés "caliente" en tu producto, servicio o empresa, pueden ser largas. Es lo que llamamos nurturing: compartimos contenidos de alto valor añadido para madurar la relación y despertar el interés. Todas estas acciones (un formulario rellenado, un contenido descargado, un correo electrónico abierto, un correo electrónico contestado, etc.) se miden mediante un sistema de puntos: esto es la puntuación.
Ahora imagina que aplicas este principio a tus relaciones con los periodistas de tu base mediática. ¿En qué fase del proceso de relación te encuentras?
Por ejemplo, puede establecer cuatro "estados" para calificar a sus periodistas:
- paso 1 - 👀 Generar interés: has identificado al periodista o él te ha identificado a ti.
- Etapa 2 - 🗨️ Ganar credibilidad: se empieza a intercambiar información con regularidad y el periodista hace preguntas.
- paso 3 - 🤝 Crear vínculos: la relación que habéis establecido es sólida, invitas al periodista a tus eventos y trabajáis juntos con regularidad.
- paso 4 - 💌 Convertirte en "embajador ": has construido una relación a largo plazo, contribuyes regularmente e intercambias con confianza.
Augure le permite gestionar automáticamente esta puntuación de proximidad y definir su sistema de puntos.
En conclusión
Esta lista de criterios para segmentar a sus periodistas no pretende ser exhaustiva. Pero, como se habrá dado cuenta, es posible ir más allá de los criterios obvios de especialización temática o posicionamiento mediático a la hora de elaborar sus listas. A menudo vemos que los agregados de prensa tienen listas de "objetivos principales" que luego utilizan como base para crear nuevas listas para un evento o campaña determinados.
Una herramienta de relaciones públicas como Augure te permite guardar tus criterios de búsqueda para que puedas crear listas dinámicas que se actualizan automáticamente a medida que un contacto cumple o no los criterios que has definido. Pero eso no es todo: Augure te permite excluir y guardar los contactos que no quieras o para los que sepas que no conseguirás una publicación, ¡aunque cumplan los criterios!
Depende de ti.
